Was Kunden an Digitalmarken schätzen

Von Max Philipp Kegler

Ob Amazon, Apple, Facebook, Google oder Netflix: Die großen internationalen Digitalmarken stehen bei den deutschen Verbraucherinnen und Verbrauchern grundsätzlich hoch im Kurs. Ihr Bekanntheitsgrad liegt oft bei über 90 Prozent – bis zu 80 Prozent nutzen deren Angebote regelmäßig. Dies zeigt die Ausgabe des „Trendmonitor Deutschland“ des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema „Markentrends“, deren Ergebnisse im Juli präsentiert wurden. Über 1.000 Bundesbürger ab 16 Jahren in deutschen Haushalten mit Internetanschluss wurden im Mai 2019 befragt.

Laut Nordlight Research zeige eine differenzierte Betrachtung der Studienergebnisse deutliche Unterschiede in puncto Markenvertrauen. Nutzungsgrad und Fanpotentiale. Wirklich geliebt und weiterempfohlen werden die Technologieriesen demnach nur eingeschränkt. Manche Marken – hier seien etwa Facebook, Apple oder Huawei zu nennen – würden die Konsumentinnen und Konsumenten auch in stärkerem Maße polarisieren.

Weiter geht aus der Studie hervor, dass sich die Bundesbürger im generellen Markenverhalten überwiegend markenbewusst und markentreu zeigen. Und dennoch: Die grundsätzliche Bereitschaft zu Markenwechseln nehme weiter zu – genauso wie die Offenheit für Handelsmarken und No-Name-Produkte.

Unterschiedliche Markenprofile

Beispiel Apple: Die Marke kommt laut der Studie bei den deutschen Verbraucherinnen und Verbrauchern auf einen Bekanntheitsgrad von 97 Prozent, eine regelmäßige Nutzerquote von 30 Prozent und einen sehr hohen Fan-Anteil von 48 Prozent. Bei der © Grafik: obs/Nordlight Research GmbHjüngeren Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen liegt der Fan-Anteil sogar bei 74 Prozent. Bei all der Bekanntheit misstrauen jedoch auch ganze 17 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten der Marke „Apple“ und verzichten schon allein aufgrund dessen auf eine Nutzung von Apple-Produkten.

Wiederum ganz anders sieht das Markenprofil beim Internetriesen Google aus: Der Anteil der regelmäßigen Nutzer liegt hier bei sehr hohen 79 Prozent – also deutlich höher als etwa bei Apple. Und dennoch: Google kann unter den Deutschen nur 19 Prozent begeisterter „Fans“ vorweisen. Der Anteil der sogenannten „Mistruster“ beträgt sechs Prozent.

Der Marke „Facebook“ vertrauen aktuell 26 Prozent der Bundesbürger nicht. Eigentlich kein Wunder, bedenkt man, wie viele (Daten)skandale in den vergangenen Monaten ans Licht gekommen sind. Auch wenig verwunderlich ist, dass der Anteil der „Fans“ mit 12 Prozent vergleichsweise gering ausfällt. Doch trotz allem hat Facebook einen regelmäßigen Nutzeranteil von 47 Prozent.

Zum Vergleich: Bei Instagram, das zum Facebook-Unternehmen gehört, liegt der Fananteil laut Studienergebnissen unter den regelmäßigen Nutzerinnen und Nutzern (27 Prozent) bei 28 Prozent. Die Marke „WhatsApp“ – ebenfalls zu Facebook gehörend –, die absolut betrachtet 76 Prozent regelmäßige Nutzer hat, kommt auf einen Fananteil von 30 Prozent.

Das Videoportal YouTube von Google erreicht in Deutschland 57 Prozent regelmäßige Nutzerinnen und Nutzer und kommt auf einen Fananteil von 26 Prozent. Der Streamingdienst Netflix hingegen hat zwar „nur“ 32 Prozent regelmäßige Nutzerinnen und Nutzer, dafür aber einen deutlich höheren Fananteil. Dieser liegt bei 45 Prozent.

Samsung, Huawei und Microsoft

Die chinesische Marke „Huawei“ hat unter deutschen Verbraucherinnen und Verbrauchern einen sehr hohen Bekanntheitsgrad von 93 Prozent. 16 Prozent gaben in der Studie an, Huawei-Produkte regelmäßig zu nutzen. 27 Prozent davon bezeichnen sich selber als „Fans“ der Marke. 16 Prozent aller Verbraucherinnen und Verbraucher misstrauen der Marke „Huawei“ hingegen ausdrücklich.

Die südkoreanische Marke „Samsung“ kommt - bei einer deutlich höheren regelmäßigen Nutzerquote von 50 Prozent - auf einen ähnlich hohen Fan-Anteil (29 Prozent), zugleich ist das generelle Misstrauen hier aber deutlich geringer ausgeprägt (5 Prozent) als beim chinesischen Konkurrenten. Die Marke „Microsoft“ erreicht bei einem sehr hohen allgemeinem Vertrauenspotenzial von 94 Prozent, und einem hohen regelmäßigen Nutzeranteil von 66 Prozent, hingegen nur neun Prozent „Fans“ unter den regelmäßigen Nutzern.

„Große Digital- und Technologiemarken weisen in ihren Markenprofilen im Kopf der Verbraucher sehr unterschiedliche individuelle Stärken und Schwächen auf", so Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research. „Während die eine Marke mehr an ihrer Verbreitung und besseren Ausschöpfung vorhandener Sympathie- und Fanpotenziale arbeiten sollte, kommt es für andere mehr darauf an, die Kunden stärker emotional zu begeistern und teils auch noch vorhandenes Misstrauen abzubauen.“

Markenbewusstsein und Markenwechsel Vier Fünftel der Deutschen achten nach eigenen Angaben beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen mehr oder minder stark darauf, dass es sich um Angebote namhafter Markenanbieter handelt. Lediglich 19 Prozent ausdrücklich nicht. Besonders stark ausgeprägt ist das Markenbewusstsein derzeit bei Technikprodukten wie Smartphones (60 Prozent starke „Marken-Awareness“), Computern (59 Prozent), Elektrogroßgeräten (54) und Unterhaltungselektronik (51). Zudem steigt die generelle Bereitschaft zu Markenwechseln, wie aus der Studie hervorgeht: 27 Prozent der Konsumenten gaben an, heute im Vergleich zu früher etwas schneller bereit zu sein, von einer zu einer anderen Marke zu wechseln. Mehr als ein Drittel (36 Prozent) greift den eigenen Angaben zufolge zudem heute häufiger als früher zu No-Name-Produkten oder Handelsmarken. Verantwortlich dafür sind insbesondere Enttäuschungen über die bisher präferierte Marke (81 Prozent), aber auch besonders günstige Angebote anderer Markenanbieter (61) oder auch einfach die Lust, mal etwas Neues auszuprobieren (51). Werbung (21) und soziale Medien (16) spielen nach eigenen Angaben bei der Entscheidung für Marken-Wechsel nur eine vergleichsweise geringe Rolle - Vergleichstests (61 Prozent) hingegen eine sehr große.